Markedsføringsfaget har de siste årene gått fra det som var støyende massereklame til det som nå kalles mikrosegmentering. Mikrosegmentering betyr at hver enkelt kunde blir behandlet ut fra algoritmer som forutser hvordan bedriften på en aller best måte kan treffe den enkeltes kundes behov og ønsker.
Ragnhild Silkoset
Professor i markedsføring ved Handelshøyskolen BI og UiT Norges Arktiske Universitet
Gjennom skreddersøm gis kundene en behandling som øker sannsynligheten for kjøp og fremtidig lojalitet. Algoritmene som gjør denne tilpasningen mulig baseres på kundeinnsikt som er samlet inn fra en rekke ulike kanaler og kilder.
Viktig kilde til informasjon
Belønnings- og lojalitetsprogrammer, samt ulike avtaler og medlemskap er viktige informasjonskilder til slike analyser. Forskning viser at kundene er villige til å dele data når man har åpenhet rundt hvilke data som samles inn om dem. Kundene har lav terskel for å gi fra seg adferdsdata som omhandler kjøpshistorikk, GPS-lokasjon og annen data som oppleves som upersonlig.
Innsikten brukes ved at budskapene tilpasses den enkelte bruker, både mht ordlyd, tidspunkt hvor man får henvendelsen, hvilke produkter og tjenester man blir presentert for, samt en tilpasning av hvilke prispunkter kunden vil finne attraktivt. Resultatet er at kundene opplever henvendelsene som relevante og aktuelle for dem i den situasjonen de er i.
For bedriftene fører mikrosegmentering til redusert kundefrafall, det gir økt salg og kryssalg, og kundenes opplevelse av verdi øker. Bedriftene øker kommunikasjonstreffsikkerheten, det blir mindre kommunikasjonsslitasje, og de kan optimalisere servicen ut fra brukerprofilene.
En sterkere tilknytning til merkevaren
Kriteriet for å lykkes med denne type mikrosegmentering er at algoritmene genererer innsikt som predikerer fremtidig atferd. Tiden hvor man baserte markedsanalyser på generelle stolpediagrammer og prosentfordelinger er historie. I dag analyseres enorme datamengder for å vekke kundenes emosjoner, engasjement og involvering. Resultatet er at kundene føler en sterkere affektiv tilknytning til bedriften og merkevaren.
Budskap som kommer til rett tid med rett innhold oppleves som troverdige. Den tidligere skepsisen rundt bruk og misbruk av kundedata reduseres når man som kunde opplever at man får økt verdi som et resultat av relasjonen.
Mikrosegmentering har ført til at relasjonen mellom bedrift og kunde blir sterkere. Samtidig er det en skjør balansegang mellom spesialtilpasning og ufrivillig påvirkning. Studier viser at kunder opplever markedskommunikasjonen som ubehagelig dersom algoritmene anbefaler produkter basert på karakteristikker som kundene ikke kjenner seg igjen i. Etiske hensyn må derfor aldri overstyres av algoritmen.
Tekst: Ragnhild Silkoset – Professor i markedsføring ved Handelshøyskolen BI og UiT Norges Arktiske Universitet