Tekst: Leif Bache-Mathiesen, Fagsjef Handel i NHO Service og Handel Foto: Unsplash
Fremtidens varehandel er digital, global og forankret i opplevelser. Dette er de fleste ekspertene enig i, og legger man til at handel også handler om mennesker, har du i stor grad oppskriften på hva kundene i fremtiden vil kreve.
Omsetningen i norske fysiske butikker vokste med 15 prosent fra 2011 til 2016, mens omsetningen i norske nettbutikker vokste med nær 80 prosent i samme periode. Norsk handel i utenlandske nettbutikker vokste med svimlende 200 prosent. Dette viser hvordan digitalisering gjør varehandel mer global og at nærhet til kundene blir mindre viktig. De fysiske butikkene vil nok fortsatt eksistere, men de kommer til å være mer teknologiintensive og sømløse i forhold til hvilke kanaler kunden ønsker å bruke. Når du går inn i butikken, om det er den fysiske eller virtuelle butikken, har den kjent deg igjen idet du kommer inn og kan din kjøpshistorikk. Slik får du opp et tilbud som matcher dine behov.
Lønnsom retail handler også i stor grad om å forstå sine kunder som endrer seg raskt da nye generasjoner setter helt nye krav til fremtidens handlemåter enn de vi gjør i dag. For eksempel ser kundeklubber og lojalitetskort ut til å ha en større påvirkning på generasjon «her og nå» fremfor de eldre. Mens de eldre gjerne vil samle poeng eller kroner, vil «millenials» ha bonuser og rabatter med en gang. Derfor tror vi at Remas Æ-konsept som gir ti prosent her og nå er mer attraktivt mot millennials enn Trumf-kort hvor du samler bonus.
Skal man lykkes som varehandelsbedrift i Norge i tiden som kommer, vil det i stor grad handle om å vinne mitt hjerte som kunde gjennom bedre kundeopplevelser:
- Tilby den ultimate kundeopplevelsen
- Tilby kundeservice i verdensklasse
- Være sømløs i alle kanaler
- Invester i teknologi
Jeg søker den ultimate kundeopplevelsen
Detaljhandlere må hele tiden ligge i forkant og overraske kundene med opplevelser som får dem til å kjenne seg spesielle og utvalgte. Derfor har det blitt populært med butikker i mindre format. Butikkjemper som Walmart, Whole Foods og Sears går bort fra sine store varehuskonsept og åpner i mindre butikker. Denne trenden vil prege hele bransjen fremover. Det blir også vanligere med popup-butikker, som gjør det mulig å komme nærmere på kundene og øke kjennskapen til varemerket. Lidl, Tesco og Ikea har alle åpnet popup-restauranter, og Tesla har åpnet popup-showrom.
Jeg vil ha minneverdige opplevelser
Fysiske butikker kan ikke tilby samme varierte tilbud av produkter og lave priser som nettbutikkene. Derfor må man tilby minneverdige opplevelser som ikke kan gjenskapes på nettet. Å handle skal være underholdende, sosialt og morsomt. Grensene mellom retail og andre bransjer som underholdning, viskes mer og mer ut. I fremtiden kommer butikker å konkurrere med museer, konserthus, restauranter, sportsarenaer, samt sosiale medier. Tiger, for eksempel, har åpnet spesialkafeer for å oppmuntre folk til å ta kontakt med hverandre over brettspill. Den koreanske lavpriskjeden Homeplus har anlagt fotballbaner på taket av sine varehus. Amerikanske Macy’s har et samarbeid med en klubb som sørger for morgendans i varehusene.
Skal man lykkes med å skille seg ut som fysisk butikk, betyr personalet alt. Når kundeopplevelsen blir det viktigste argumentet for å besøke en fysisk butikk er butikkmedarbeiderne viktigere enn noen gang. Å investere i medarbeiderne, engasjere dem når det gjelder varemerket, skolering og riktig bruk av teknologi, er nøkkelen om man skal lykkes.
Jeg ønsker en spennende og virtuell virkelighet
Teknologiene VR (Virtual Reality/virtuell virkelighet) og AR (Augmented Reality/utvidet virkelighet) er kjent for mange. VR er en datasimulering av et virkeligmiljø, som muliggjør brukerinnblanding. Augmented Reality blander den virkelige verden med et virtuelt lag, Pokemon Go er et eksempel. Teknologien er fortsatt såpass uvanlige i retail at kundene oppfatter dem som nytenkende. Detaljhandlere som ligger i forkant åpner opp nye, fantasifulle verdener til sine kunder med hjelp av de nye teknikkene. Det kan for eksempel være «levende» speil som foreslår matchende plagg eller relevante kampanjer når kundene går inn i prøverommet. Noen har også prøvd ut inspirasjonskorridorer med skjermer som måler kundene som går inn, og deretter foreslår ulike stiler fra eksisterende katalogen.
Fiat er en av aktørene som tester ut AR gjennom en app som gir kundene mulighet til å designe en 3D-modell av drømmebilen. Appen er blitt et kraftfullt verktøy for bilforhandlerne, som kan bruke den til å vise alle tenkelige tilvalg for bilene uten å behøve å utvide bilparken.
Jeg forventer teknologi overalt
I dag er vi omsluttet av teknologi og vi er vant med det uventede. Innovasjoner som nærmest var fantasi for bare noen få år siden, slik som leveranser fra droner, førerløse biler eller 3D-utskrift, er nå dagligdags. I år 2020 vil det være 6,1 milliarder smarttelefonbrukere, ifølge den siste mobilitetsrapporten fra Ericsson. Smarttelefoner og nettbrett er i stadig økende grad de viktigste kontaktpunktene mellom varemerkene og kundene, og de er koblet til stadig flere enheter som igjen til tilkoblet nettet.
Teknologien blir stadig tettere integrert i vår hverdag. I dag finnes det blant annet klær som kan lade telefonen, smarte, nettilkoblede kontaktlinser med innebygd kamera. Dessuten er bruk av kunstig intelligens (AI – Artifical Intelligence) mer og mer vanlig. Kunstig intelligens endrer vårt handlemønster med tjenester som filmanbefalinger og som en del av smarte assistenter som Microsoft Cortana, Apple Siri og Amazon Alexa/Echo. Kunstig intelligens åpner opp en ny verden for detaljhandelen. I butikkene kan AI blant annet brukes som en virtuell assistent for selgerne som derigjennom får skreddersydde anbefalinger, og på nettet som chatbot-er som besvarer vanlige spørsmål.
Jeg som kunde er samfunnsorientert og i større grad enn før opptatt av fotavtrykk
Kommunikasjonen du har med dine kunder avgjør om du lykkes eller ikke. I dag vil mange bidra til en endring gjennom sitt forbruk, selv om valuta for pengene, varemerke og kvalitet er viktig, betyr det stadig mer for stadig flere hvilke verdier produsentene bygger på og hvordan produktene er laget. Varemerker som deler sine verdier, blir verdsatt høyere enn de som ikke gjør det.
Mange vil gjerne kjøpe sunn mat som også er bra for planeten. Mange vil også leie fremfor å eie, noe som kommer til syne innenfor delingsøkonomien. Ett eksempel er «Rent the Runway», en populær deletjeneste for kjoler og tilbehør fra kjente designere. Total åpenhet er også viktig for den moderne kunden. I dag er mange mistenksomme mot selskapenes motiver og metoder. Derfor er det viktig å være ærlig og åpen.
Jeg vil ha det nå
Vi lever i en rastløs tid som er preget av umiddelbar tilfredsstillelse. Det påvirker ikke minst retail. Når vi ser noe på sosiale medier vil vi ha det med en gang og få varen raskt levert. En ukes leveringstid er ikke lenger godt nok. Sosiale medier påvirker kjøpemønsteret mer og mer. Mange bruker disse mediene for å være i kontakt med varemerkene, lese kommentarer, se annonser – og kjøpe direkte i de sosiale kanalene.
I dag er kundene mer opptatt av bekvemmelighet enn pris. Teknologi gjør det mulig å innfri kundenes krav til bekvemmelighet, og abonnementstjenester er på vei tilbake. Det handler om faste leveranser om alt fra klesplagg, til skjønnhetsprodukter og dagligvare.
Jeg vil ha det skreddersydd til meg
I takt med at tingenes internett omslutter oss mer og mer i hverdagen, vil stadig flere dingser kunne fortelle litt om brukerne – og bli en viktig informasjonskilde når det gjelder kundenes ønsker og forbruksmønster.
Amazons suksess er basert på konsernets evne til å samle inn og sammenstille data fra en rekke ulike kilder (kundeanbefalinger, konkurrentenes nettsider, produktsøk og Amazons egne enheter). Ved hjelp av databruken, kan Amazon gi en bedre kundeopplevelse.
Vinnerne i fremtidens retail er selskapene som greier å lytte til sine kunder og skape produkter sammen med dem. Personlige handleopplevelser vil fortsatt stå i fokus, og for å kunne gi en treffsikker og nøyaktig personalisering må butikkene har tilgang til data av høy kvalitet og mulighet til å innlemme informasjonen i produktdesign og kundeopplevelse. Husk at det i fremtidens retail ikke den sterkeste som vinner, men den som er mest tilpasningsdyktig.
Konklusjon
Suksess hviler på evnen man har til å gi kundene en personlig og smidig handleopplevelse i et spennende miljø, der kundene vil bruke sin tid. Butikker som er i forkant, fokuserer på fornøyde kunder og gjør det mulig for personalet å levere en handleopplevelse morsommere og minneverdig. Er du klar for å møte fremtidens kunde?